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當“影院經營”遇上“微信營銷”
2014-08-30 15:48:10   來源:帕加尼影視管理有限公司    點擊:

前言

一直以來,影院經營者的“經營之道”,就是如何能讓更多的觀眾走進電影院。如何能吸引更多的觀眾走進電影院,就是歷代經營者一直苦苦思考的問題。中國的電影院發展速度之快讓世界為之驚嘆,高速發展的同時電影院也秉承了多種屬性:即是政府宣傳的主要載體部門,也是大眾所娛樂消費的重要場所。曾幾何時,看電影成為了人們的消費主流,不知不覺中,微信成為了大眾生活中必不可少的通訊工具。漸漸的,電影院的經營者們不再討論票房幾折,不再討論會員卡的種類,而是把目光聚焦的到了我們平時用的,也是最常用的通訊工具——微信。當“影院經營”遇上“微信營銷”時,一場新的影院營銷革命也漸漸到來……

一、 “影院觀眾”與“微信用戶”受眾群分析
根據微信使用者市場調查報告所指出,微信的使用客戶66%的人都集中在18—25歲,而25—31歲,31—38歲的人也各占到了14.71%。其他年齡段依次遞減。而第三方“中國觀眾年齡層”調查顯示,年齡在15-25歲的觀眾占整個調查人群的46.6%,第二級26-35歲占29.8 %,第三級36-45歲占13.1%,而第四級46-55歲一下子跌落到4.6%,后面依次遞減為2.4%、1.8%。
對比兩組數據,可以分析出來,中國觀眾的觀影年齡與微信的使用者的絕對分布區域是有很大的重合度的。大量的觀眾集中在18—38這個區域。而這個區域也是微信使用者最活躍的區域。據調查,95.9%的被調查人群承認經常使用微信。微信已經取代了電話,QQ等成為了人們溝通交往中必不可少的通訊工具。
在“微信使用者職業調查”中顯示的數據,學生以55.88%的絕對優勢取得了主流,這類人群都是整個社會的年輕群體,他們可以自由支配學習以外的時間,可以追求自己喜歡的任何事物,沒有沉重的生活壓力,容易受到同伴的影響,對潮流很敏感等等。眾多因素使得這群人成為了消費主流人群。可以說,如何捕獲這群人的興趣,就是真正抓住了市場的消費主題,當知道目標消費群是誰,就可以針對消費主題來制定營銷策略。其他行業如此,影城更是如此。

二、 傳統購票方式的改變
在傳統的購票方式中,觀眾通過“柜臺購票”這種傳統的人工方式來完成每次購票的過程。這種購票方式有種種弊端:
1、 人工成本高。增加一個售票人員,至少要增加30000元/年的薪酬,還不包括各種福利等等。
2、 管理混亂。每當有大片上映時候,大量的觀眾涌向購票通道往往造成場面混亂。需要增加人手管理,甚至有不安全隱患。
3、購票時間長。對于脆弱的影院經營體系來說,這個往往是致命的因素。影城的結算單位是“場”,一個廳一天5場是均價。在影片上映的高峰期,因為購票時間而流失大量觀眾對影城可以說是”會呼吸的痛“。而因為等待時間過長而放棄觀影的觀眾也不在少數。如何減少觀眾購票等待時間,把更多購票流程轉接給觀眾,減少影院的人工成本也是影院一直考慮的問題。
4、高票價。高票價遲遲降不下來的原因,除了片方本身要求之外,影院的運營成本增加也是關鍵性問題。影院運營成本高,只好觀眾來買單。
進入數字化觀影時代以來,觀眾對于“購票通道”的選擇開始重視“便捷性”,如何能快速完成購票是觀眾一直希望解決的問題。
根據藝恩的數據顯示,雖然傳統的購票方式占據了絕對的主流位置,但是49.3%的觀眾會選用網絡購票的方式來進行購票。而聽說過網絡購票的觀眾更高到88.3%。在現在高速信息化時代,誰能快速,高效,安全的解決觀眾“購票難“的問題,誰就占領了市場。幾年前興起的APP購票和網絡購票方式也開始漸漸被觀眾拋棄。APP雖然依托于手機平臺,但是相對有局限性的影院數量和繁瑣的注冊方式也被現在喜歡”電影快銷品”的年輕觀眾所淡忘。雖然還有不少觀眾習慣用APP,但是熱度也大不如以前。

三、 微信與影院的結合
微信,作為移動互聯網最大的SNS平臺,有著如下幾大優勢:
1、微信現擁有近七億用戶,大量的觀眾基礎造就了龐大的買家市場和無數的潛在消費者。
2、安全微支付由中國人保做擔保、賬戶更加安全。以前的無論多好的網站,支付方式總是一個安全隱患,要通過第三方軟件進行支付。大量的“釣魚”網站由此而生,上當受騙的也不在少數。微信平臺的直接支付有效解決了這個問題。
3、微信驗證功能、購買無需登陸。這個看似小事情,但是卻很關鍵。繁瑣的注冊過程往往會流失大量的有購買意向的消費者。微信便捷的驗證功能,就能極大縮短購票流程,把“理性消費”變成“沖動消費”。
4、結合微信LBS等功能精準化推送。現代化網絡營銷中,渠道的建立與信息的有效到達率是密不可分的。第一時間把信息告知所有的用戶,就能增加大量的關注度。從最開始的網站首頁,到后面的“彈窗”,發展到現在的“消息推送”,讓觀眾可以直接看到消息的更新。
5 互動性強,增加消費者黏性,提高消費者體驗度。觀眾喜歡“快樂消費”,商家的對于消費者的消費引導也從一開始的忽悠“一錘子買賣”發展到現在的“細水長流”策略,互動,返利,增值的消費理念是現在市場的營銷主流。
6、網絡選座,自助取票。這個是現在微信電影票市場成功的關鍵。之前,即使在快捷的售票軟件,不能解決“選座難”的問題,觀眾可以用1分鐘去買兌換碼,但是可能要花60分鐘去換票。而在票臺付款和選座,也消耗的了大量的觀影沖動和購票熱情。網絡選座接口的打開,讓觀眾可以最直接的方式購票,對自己的觀影位置有了充分的了解。

影院,傳統娛樂與現代娛樂相結合的地點,合理運用“微信營銷“后有如下的體會:
1、 成本的降低。以前的影院往往用大量的資金放在宣傳放心,從噴繪到媒體營銷都消耗了影院大量的資金。而微信”服務號“的推出讓影院在打造自己品牌特色的同時,不用擔心沉重的經濟壓力。
2、足夠勁爆的活動與有價值的信息結合,精準的用戶信息投遞和暢通的推送渠道造就了最快捷便利的參與方式。通過用戶轉換策略,把參與的人變成了自己的用戶,這些用戶又成為了市場的培育者,再發展新的用戶,形成良性循環。
3、“病毒植入“理念,病毒植入不是針對于觀眾,而更多的是身邊能參與整個營銷網絡的用戶。對員工,設定梯度獎勵政策,有目標,有任務,有獎勵的“三有”標準。讓更多的員工關注并參與營銷活動。對外,尋找“活躍群體”,如社團,車友會等等。與這樣的活動群里聯動,發展潛在消費者,打造專題活動。對影城,提供服務的同時植入營銷信息(如桌牌廣告),吸收散客。
4、現在直播活動,充分利用“朋友圈”的“即時性”與“信息不對稱性”(指單向傳遞信息,觀眾雖然可以和影院產生互動,但是觀眾之間除了群以外是不互動的,這就為影城在處理觀眾反饋信息時贏得了時間,可以選擇良性信息發布),營造營銷的氣氛。直播現場活動情況,保證真實性,并造成“饑餓營銷”的效果,吸引消費者。
5、案例說明
“常德鴻鑫國際影城”位于湖南省常德市,影城在開業前放棄了大量的硬廣發布工作。而是專注打造“微信營銷”計劃。利用服務號和朋友圈來推送影院開業消息。并同時推出了“搶票”活動。短短一周時間,微信參與用戶高達8500人!超過了開業幾年的影院會員注冊記錄。其中女性注冊35%,男性注冊65%,通過觀影習慣可以預測,65%的男性注冊者觀影行為絕大多數都是與異性一起來觀影,這就為之后增加潛在消費者埋下伏筆。而90%的本地注冊用戶說明了“精準定位”的重要性,針對本地用戶群,打造適合本地用戶的營銷方案,為影城取得口碑和票房。

總結

現代化影城承載了傳統的消費方式,也孕育了新的消費趨勢。在影城高速化發展的同時如何能精準抓住消費者,就是贏得市場的關鍵。商品市場說到底就是“需求”與“供給”的市場。給不同需求的用戶提供不同的產品就是經營之道。合理利用“微信”工具,結合影城自身特點,必能將能名利雙收!

 

 

 

來源:放映協會

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